即將過去的2023年，似乎是很多人日記本上(無法對外言表的)最艱難的一年。本以為熬過了疫情肆虐的三年，終于可以擁抱復(fù)蘇的春天，卻沒想到撲面而來的經(jīng)濟(jì)寒潮讓人徒生悲涼。這一年，茶博會看似熱鬧非凡，很多人卻只敢觀望，游客窮游茶人窮逛，窮得都只剩下理想和迷茫;這一年，直播帶貨看似如火如荼，網(wǎng)紅入獄直播爆雷的新聞卻層出不窮，很多抖品牌都想落地深耕;這一年，茶市第一股呼之欲出年末終于有人上市了……很多人感嘆：這一年，不是你不努力，是你努力也枉然!
這一年，似乎每個(gè)人都過得很難!欠錢的一直無理由拖欠，要合作的一直找借口拖延，沒有老本可吃和老爹可啃的，估計(jì)早就卷鋪蓋回家種田去了。刀客在窮游了大半個(gè)中國茶區(qū)、窮逛了深圳杭州武夷山廣州廈門等代表性茶博會之后，斗膽吹牛做個(gè)趨勢預(yù)判，合不合理看官自行了斷!
1、茶博會不再是營銷推廣的首選?
疫情結(jié)束后的廈門、武夷山、廣州三大茶博會，都迎來了參展與參觀的客流雙高峰，親歷這三場展會的刀客最直觀的感受是：饑餓的盛世!虛假的繁榮背后，是人們面對已經(jīng)到來的寒冬的恐慌和焦慮。這一點(diǎn)通過廣州茶博會上，人們對金融茶和天價(jià)茶的狂熱追捧上就可以看出來。饑餓和恐慌讓人喪失理智和判斷力，即便知道上當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)是99.9%，也敢像賭徒一樣瘋狂撲向陷阱重重的龐氏騙局。十萬一泡的老普洱，贏得場內(nèi)場外無數(shù)人的追逐和熱捧，更凸顯了人們在寒潮中掙扎和浮躁的心態(tài)。廣州茶博會上的金融茶展位大到超出想象，每天排隊(duì)炒作的隊(duì)伍拉得很長很長，這樣的茶博會所起到的錯(cuò)誤導(dǎo)向，最終受傷的還是不明真相的接盤俠和老百姓。也許茶博會的主辦方，覺得自己只是搭臺方，只要給錢都可以上臺唱戲甚至領(lǐng)獎(jiǎng)，那么最終逃不過良知茶人的口誅筆伐和群眾唾棄的口水。封殺這些害群之馬登臺亮相，也許是茶博會主辦方該做的重要舉措。
茶博會是不是茶業(yè)品牌營銷推廣的首選平臺?很多茶人已經(jīng)用不參展不到場給出了自己的態(tài)度和答案。但是，這還是少數(shù)派，雖然有逐漸壯大的趨勢!相同的平臺，不一樣的收獲：能在茶博會上有所斬獲的仍然是品類的代表性品牌和小而美的專業(yè)品牌，第一和唯一仍然是絕對主角。最尷尬的仍然是定位模糊的同質(zhì)化品牌：不來謠言四起，來了尷尬自己。品類的代表性品牌，繼續(xù)深挖自己的護(hù)城河，多品類融合的步伐越來越快，排面也是參展、品鑒外帶總結(jié)、表彰，套路化系統(tǒng)化;小而美的專業(yè)品牌，不斷推出聚焦品類的代表性產(chǎn)品，專柜、加盟、城市合伙人各種政策都是誠意滿滿。ToB的規(guī)模優(yōu)勢、集群優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢，讓茶博會在很長時(shí)間內(nèi)都是茶企線下招商的首選平臺，但是隨著直播的興起，更多有能力的品牌選擇舉辦線上線下相結(jié)合的獨(dú)立招商活動。這些活動將游學(xué)體驗(yàn)、企業(yè)文化、熱點(diǎn)話題結(jié)合起來，利用產(chǎn)地風(fēng)物、地域文化和品牌主場優(yōu)勢，讓目標(biāo)客戶全方位認(rèn)知品牌實(shí)力，這種精準(zhǔn)營銷的效果比茶博會的大海撈針自然好很多。
多參加一些破圈跨界的異業(yè)展會，對于一些成長性品牌也許更好。墻內(nèi)開花墻外香，彰顯專業(yè)少不了同行捧場，打造品牌還得更多異業(yè)資源加持。期待更多茶企走出慣性思維認(rèn)知，避開同業(yè)內(nèi)卷怪圈，找到自己的差異化營銷之路。鶴立雞群做第一，也許短時(shí)間做不到;雞入鶴群求不同，是不是會倒逼你認(rèn)知差距、提速成長?!
2、小而美凸顯定位優(yōu)勢蓬勃發(fā)展?
對于“小而美”的定義，很多人還存在認(rèn)知歧義。“小而美的茶人專業(yè)品牌”是刀客2013年在北京授課時(shí)提出的，是對標(biāo)“大而全的商業(yè)連鎖品牌”的一個(gè)品牌定位。每個(gè)品類能成就的頭部品牌不超過三個(gè)，而具有鮮明地域文化、品類文化和個(gè)人文化的唯一性品牌，卻可以不受限于品類品牌的發(fā)展規(guī)律。相比較而言，“小而美”有三個(gè)維度的考量：第一、是否聚焦單一品類?第二、是否深耕區(qū)域市場?第三、是否擁有明星產(chǎn)品?用這三個(gè)維度去考量，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多“大而全”，曾經(jīng)都是“小而美”，譬如八馬、日春、華祥苑。而現(xiàn)在很多的白茶和巖茶品牌，都在這三個(gè)維度上持續(xù)發(fā)力，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的喜人景象。
新會陳皮的“小而美”品牌老樹柑，這次沒有選擇去廣州茶博會參展，而是啟動了“陳皮商學(xué)院”的第一期培訓(xùn)，全國近百位經(jīng)銷商利用兩天的時(shí)間封閉學(xué)習(xí)、實(shí)地考察，普遍都在陳皮的專業(yè)認(rèn)知和經(jīng)營理念上有所提升，對陳皮產(chǎn)業(yè)存在的問題和發(fā)展趨勢上達(dá)成共識。老樹柑的“小而美”品牌定位和明星產(chǎn)品“百曬香”，是刀客在2016年策劃打造的。短短七年時(shí)間，老樹柑由當(dāng)初的一家店走向全國，發(fā)展了二百家經(jīng)銷商年銷售近億元。在小青柑俏銷高峰期，老樹柑并沒有選擇跟風(fēng)，而是堅(jiān)持“小而美”定位，前瞻性聚焦新會陳皮，深耕江浙滬市場，并持續(xù)做大“百曬香”明星單品影響力，成為新會陳皮產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬。
如果說“大而全”是一枝獨(dú)秀不是春，“小而美”就是百花齊放春滿園。中國茶的基本面，由那些專注深耕的成千上萬個(gè)專業(yè)茶人品牌組成，他們或?qū)Ｗ⒂谥谱鳎驅(qū)Ｗ⒂趥鞑?，或?qū)Ｗ⒂诜?wù)，他們將熱愛和信仰融進(jìn)了自己的“小而美”品牌，他們將中國茶的美好送進(jìn)千家萬戶。他們當(dāng)中將有很多人，成長為造福一方的新“老字號”，前景光明未來可期!
3、直播帶貨將進(jìn)入落地發(fā)展階段?
疫情三年，很多茶人和企業(yè)迫于無奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨。一些不懂平臺套路和游戲規(guī)則的，大張旗鼓盲目跟進(jìn)的結(jié)果，是既毀了線下信任，又折了續(xù)命老本;反而是那些擁有供應(yīng)鏈扎實(shí)基礎(chǔ)，又深諳直播游戲規(guī)則、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之道的，一路高歌猛進(jìn)逆勢狂飆。當(dāng)你還沉浸在對個(gè)別無良網(wǎng)紅的口誅筆伐中時(shí)，很多賺到銀子攢足私域流量的線上品牌，已經(jīng)開始磨刀霍霍準(zhǔn)備發(fā)力線下，為傳統(tǒng)的線下連鎖開啟新的模式。這對于墨守成規(guī)的你，也許感覺無關(guān)痛癢的;但是對于千城一面的很多傳統(tǒng)連鎖品牌，勢必會造成不小的鯰魚效應(yīng)。
在茶葉直播垂直類目中，一直處于帶貨隱形冠軍的三簡茶界，是很多傳統(tǒng)茶商陌生而強(qiáng)大的存在。2019年的某一天，刀客受邀去武夷山見到了三簡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)他們是抖音供應(yīng)鏈企業(yè)，旗下?lián)碛小捌狰P凰”、“茗善堂”等多個(gè)品牌抖店，平臺導(dǎo)流量、企業(yè)深挖供應(yīng)鏈、開發(fā)流量爆品，每天破萬件的發(fā)貨量顛覆了刀客的想象。三簡注冊的初衷是線上線下一體化經(jīng)營，定位茶行業(yè)新零售品牌。疫情三年倒逼三簡只能發(fā)力線上，現(xiàn)發(fā)展成為旗下簽約十多位網(wǎng)紅主播、擁有上千個(gè)SKU、年直播帶貨超億元的超大型直播品牌。三簡以其扎實(shí)的供應(yīng)鏈管理和成熟的電商團(tuán)隊(duì)，抓住了直播的風(fēng)口，而今沉淀了超級私域流量的他們，正在謀略布局線下，再啟新征程。
電商品牌發(fā)力線下連鎖，目前能成功的乏善可陳。曾經(jīng)多少舉著新零售大旗的電商品牌，落地之初備受追捧，卻終究敵不過時(shí)間磨練折戟沉沙。他們或敗于創(chuàng)始人誤判形勢，或敗于團(tuán)隊(duì)盲目自信，或敗于資本拔苗助長，原因不同結(jié)果一致。但愿三簡團(tuán)隊(duì)能多花點(diǎn)時(shí)間了解線下品牌成長壯大的底層邏輯、高層架構(gòu)和產(chǎn)品戰(zhàn)略，找到自己的落地生根之道!
4、優(yōu)選集合店將成為行業(yè)主旋律?
曾幾何時(shí)，我們身邊所熟知的大品牌正在悄然改變定位：八年前的鐵觀音領(lǐng)導(dǎo)品牌，正在全品類延伸的道路上越走越遠(yuǎn);他們或成為“高端中國茶”，或成為“76國貴賓喝的茶”;他們都改變了原有聚焦單一品類的定位，升級成為了涵蓋全品類發(fā)展的渠道平臺，成了“優(yōu)選集合店”模式的先行者。這樣的品牌戰(zhàn)略，是迎合市場需求不得已而為之，還是品類品牌升級的必然?依刀客看來，兩者兼而有之。
眾所周知，在鐵觀音風(fēng)靡全國的時(shí)候，很多品牌抓住了這波為期十年的品類紅利期，夯實(shí)了走向全國的產(chǎn)品梯度、團(tuán)隊(duì)深度和資本厚度。在武夷巖茶和福鼎白茶的紅利期到來之前，我們所熟知的品牌早已做好提前布局相時(shí)而動。曾有一方官員征詢刀客對于大品牌入駐品類產(chǎn)地投資建廠的看法，刀客做了一個(gè)揮刀的手勢。恕我直言，對于一些本土的品類品牌來說，擁有渠道、團(tuán)隊(duì)和資本優(yōu)勢的這些大品牌就是來收割品類紅利的。你不努力成長深挖品牌護(hù)城河，別人就替代你成為品類代表昭告天下。在這種包圍下，我們看到了福鼎白茶和武夷巖茶品牌的抱團(tuán)和政府的助推。但是品牌之間的差距，已經(jīng)不在一個(gè)量級可以比較了。
隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，消費(fèi)走低的悲觀情緒漸成主流，但是消費(fèi)者的自覺意識卻在提升。對于品質(zhì)、美學(xué)、服務(wù)等多方面的消費(fèi)需求，正在倒逼一些銷售終端向體驗(yàn)空間升級。再低迷的經(jīng)濟(jì)形勢，也無法阻擋人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活的追求。疫情放開后，兜里沒錢也要窮游天下的現(xiàn)象正是印證。聚焦單一品類的專賣店，在南方市場還能靠周到的服務(wù)來增效;而在野蠻成長的北方市場，沒有更貴更好更多元的選擇，你守店可能真的比守寡還難熬。
5、情緒價(jià)值將成為品牌創(chuàng)新方向?
在少數(shù)專家將中國茶靈丹妙藥萬能化的同時(shí)，也在將這片葉子妖魔化。我們不止一次聽到“不是你容顏易老，而是你某茶喝得太少”的浮夸鼓吹之詞，更無數(shù)次在“喝茶有益健康”的說教中懨懨欲睡。茶人將品質(zhì)放在第一位倒是情有可原，專家將功能無限放大和將常識重復(fù)說教，就顯得虛偽而且不求上進(jìn)。不花點(diǎn)精力調(diào)研市場趨勢，不花點(diǎn)腦力研究新生事物，只是把一堆專業(yè)術(shù)語和老舊數(shù)據(jù)炒來炒去，中國茶所謂的創(chuàng)新只能是老調(diào)重彈舊曲新唱罷了。
相當(dāng)長的時(shí)間，中國茶為了掩蓋無法標(biāo)準(zhǔn)化的窘境而生造了很多掩耳盜鈴的概念。這些概念要么高大上只為少數(shù)人的尊貴而來，譬如屢屢登榜的天價(jià)茶;要么白富美專為大多數(shù)人的暴富而生，譬如頻頻暴雷的金融茶……中國茶的所謂創(chuàng)新，始終沒有跳出功能浮夸、圈層消費(fèi)、故事誘導(dǎo)、美女公關(guān)的套路。不可否認(rèn)，這種套路對經(jīng)歷太多苦難的60后70后十分有效，但是對改革開放后成長起來的80后90后似乎并不管用。他們不再追求產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，情緒價(jià)值被放在了第一位。泡泡瑪特的盲盒驚喜、褚橙的勵(lì)志故事、DR鉆戒的走心廣告，都是情緒價(jià)值的外化表現(xiàn)。每個(gè)產(chǎn)品都擁有基礎(chǔ)、功能和情緒三大價(jià)值，而通過提供產(chǎn)品中蘊(yùn)含的情緒價(jià)值，快速激發(fā)用戶情感共鳴，形成話題討論和社交裂變傳播，實(shí)現(xiàn)快速打開市場的作用。
中國茶的創(chuàng)新，一味圍繞著“安全”的基礎(chǔ)價(jià)值和“健康”的功能價(jià)值，早已是黔驢技窮乏善可陳;早一點(diǎn)跳脫到“愉悅”的情緒價(jià)值上，關(guān)注年輕人的社交和情感需求，創(chuàng)新的空間廣闊得多。刀客建議以此為方向，創(chuàng)新的內(nèi)容圍繞“中國茶為你帶來怎樣的美好和愉悅”來打造解決方案，將茶作為媒介物的文化屬性和情緒價(jià)值發(fā)揮到極致。你可以不去取悅你不了解的年輕消費(fèi)市場，但是打造美好生活方式的重任你要當(dāng)仁不讓。
2024年，是中國傳統(tǒng)的龍年!龍年，常常被人們認(rèn)為是不平常的年份，很多人都認(rèn)定龍年必有驚人的大事件大轉(zhuǎn)折發(fā)生。在內(nèi)憂外患的雙重夾擊下，人們焦慮和悲觀情緒尤為普遍，很多品牌裹足不前甚至躺平都情有可原。但是作為龍的傳人，在這一年重拾龍的精神，以“敢為天下先、敢叫茶業(yè)換新篇”的積極心態(tài)應(yīng)對時(shí)局和市場變化，也許還能在黑夜中看見光亮，逆風(fēng)前行!
天下茶人是一家，愿君能放大格局，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)抱團(tuán)的精神迎難而上共克時(shí)艱!2024，注定是群雄逐鹿英雄輩出的一年，讓我們拭目以待!
來源：雙刀客
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